Was ist ein B2B Kunde?
Die Abkürzung B2B kommt aus dem Englischen und bedeutet “Business-to-Business”, was heißt, dass mit diesem Begriff die Geschäftsbeziehung von zwei oder mehr Unternehmen miteinander bezeichnet wird.
B2B steht damit im Gegensatz zu anderen Beziehungen von Unternehmen, die diese ebenfalls unterhalten. Dazu zählen z. B. die Beziehungen zu Endkunden oder Konsumenten, die unter dem Begriff B2C (“Business-to-Consumer”) zusammengefasst werden, oder die Beziehungen zu Mitarbeitenden, für die sich der Begriff B2E etabliert hat, was für “Business-to-Employee” steht. Schließlich gibt es noch eine vierte Art von Geschäftsbeziehungen, die als B2A bezeichnet werden. Dies bedeutet “Business-to-Administration” und beschreibt die Beziehungen zwischen Unternehmen und der öffentlichen Verwaltung, also z. B. Behörden.
Was ist wichtig im B2B?
Entscheidend ist das Verständnis dafür, dass B2B-Geschäftsbeziehungen sich grundlegend von B2C-Beziehungen unterscheiden. Unternehmen als Kunden haben ganz andere Bedürfnisse als Konsumenten und ihre Entscheidungs- und Kaufprozesse funktionieren völlig anders.
Konsumenten sind bei der Kaufentscheidung weitgehend frei. Neben einem Kreis von Bezugspersonen, die bei der Kaufentscheidung möglicherweise einen Einfluss haben (z. B. Partner oder Kinder), und den verfügbaren finanziellen Mitteln, sind in der Regel eine Mischung aus rationalen und emotionalen Faktoren ausschlaggebend dafür, welches Produkt oder welche Dienstleistung erworben wird. Ein Beispiel: Eine vierköpfige Familie wird bei der Kaufentscheidung für ein neues Auto insofern rational vorgehen, als dieses Platz für mindestens vier Personen und deren Gepäck bieten muss. Darüber hinaus spielen aber sehr häufig auch emotionale Faktoren, wie das Image einer Automarke oder die Außenwirkung bestimmter Ausstattungsmerkmale, eine Rolle bei der Kaufentscheidung. Die Ansprache eines Konsumenten in Marketing und Verkauf kann sich deshalb sowohl auf die rationalen wie auch die emotionalen Aspekte beziehen – letzteres wird insbesondere in der klassischen Werbung deutlich.
B2B-Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen jedoch völlig anders. Der größte Unterschied besteht darin, dass diese so weit wie möglich auf Basis rationaler und messbarer Größen getroffen werden. Umfang und Tiefe der zugrunde liegenden Kriterien unterscheiden sich dabei je nach Volumen und Bedeutung der entsprechenden Investition. Der Einkauf von z. B. Büromaterial wird sich in der Regel an einigen wesentlichen Qualitätsanforderungen und am Einkaufspreis orientieren, während es z. B. für die Anschaffung einer neuen Produktionsanlage eine Vielzahl technischer, qualitativer und auch preislicher Anforderungen geben wird. Für einen potenziellen Verkäufer ist es ganz unabhängig von der Art und dem Umfang des konkreten Beschaffungsfalls jedoch von größter Wichtigkeit, alle für die Kaufentscheidung wichtigen Kriterien zu kennen und diese bei einem Angebot zu berücksichtigen.
Neben den rationalen Anforderungen gibt es einen zweiten wichtigen Punkt zu beachten. Hierbei geht es um die Frage, wer im Unternehmen für die Kaufentscheidung verantwortlich ist. Gerade in größeren Organisationen handelt es sich dabei häufig nicht um eine, sondern um mehrere Personen, die für jeweils unterschiedliche Teilbereiche zuständig sind. So ist abzuklären, wer das entsprechende Budget verantwortet, wer ggfs. technische Anforderungen definiert, ob künftige Nutzer oder Anwender in den Entscheidungsprozess involviert sind und ob es eventuell eine bestimmte Position oder ein Gremium gibt, das die finale Entscheidung trifft.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es für die erfolgreiche Entwicklung von B2B-Kunden erforderlich ist, umfassende Kenntnisse über die Entscheidungsstrukturen und gute Beziehungen zu den maßgeblichen Entscheidern innerhalb dieser Strukturen aufzubauen und zu pflegen. Nur so können Angebote erstellt werden, die die Anforderungen eines B2B-Kunden vollumfänglich abbilden.
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